Periódico EL PULSO-Debate

Debido a la necesidad de ser rentables y de aumentar el número de afiliados para garantizar la estabilidad financiera y la participación el mercado, se ha dejado de lado un componente muy importante como el mercadeo social, que no puede confundirse con la prestación de servicios a los más pobres, como es la obligación de las empresas de régimen solidario, y que es ni más ni menos que un ejercicio de acciones enfocadas a generar bienestar entre la comunidad.
Manuel Camacho, del Centro de Gestión Hospitalaria, opina que "en el mercadeo social hemos fallado a profundidad, ha habido poca voluntad de "aplicar las técnicas del mercadeo para beneficiar a los sectores sociales, generar cambios de comportamiento o reforzar conductas deseadas".
Agrega, que "el tema de 'información al usuario y de información para facilitar la libertad de elección han sido más argumentos teóricos que realidades prácticas, me atrevería a decir que no ha habido una estrategia formal de mercadeo para 'apoderar al usuario' en el sector salud”.
Se hace poco mercadeo social precisamente porque es mínimo el dinero que se invierte en promoción y prevención de la salud, a pesar de que el diseño de estrategias en este sentido, divididas por grupos de edad y geográficos, podrían incidir de manera significativa en una reducción de los gastos de atención y tratamiento de pacientes en un futuro, pues si la comunidad interioriza hábitos saludables y aprende a prevenir enfermedades, mejorará su salud, consultará menos y por ende, representará un ahorro en exámenes diagnósticos, consultas y medicamentos.
De acuerdo con el especialista en mercadeo de la salud, Luis Enrique Jaimes, de la Promotora Médica Las Américas, además de disminuir el gasto médico, una estrategia enfocada a la prevención y a la promoción incide en el posicionamiento de una imagen positiva entre la comunidad, en la medida en que la gente podrá entender que para la institución que realiza esas campañas, su salud y el bienestar de la población son importantes.
Eso sí, destaca Jaimes que para lograr un verdadero impacto en este sentido es necesario que EPS, IPS, el Estado y las ONG se unan para llegar verdaderamente a diferentes sectores de la sociedad, y no sólo a los que consultan, que hoy por hoy, son los que básicamente reciben algunas indicaciones sobre prevención.
Cajas de compensación familiar
Además de algunas entidades del Gobierno, ONGs y asociaciones de médicos especialistas, las cajas de compensación familiar han tenido un papel importante en la promoción y prevención de la enfermedad, rol que desempeñan desde mucho ante de que conformaran sus EPS y ARS.
Jorge del Castillo Dueñas, subdirector de Salud de CAFAM, señaló que el mercadeo que realizan las cajas de compensación es generalmente de bajo perfil, porque tiene el respaldo de muchos años de vigencia en el mercado de la salud, que en el caso de CAFAM es de 36 años.
De otro lado, las cajas de compensación familiar gozan de altos niveles de satisfacción de sus clientes y en general, de una buena imagen frente a los mismos, debido a su experiencia como prestadores de servicios de salud con calidad a precios asequibles. Esa característica les facilitó la consecución de afiliados a los regímenes contributivo y solidario.
En el caso de Comfenalco, el nivel de satisfacción de sus usuarios en todos sus servicios, incluyendo obviamente el de salud, es de un 92%, indicó Jaime Alberto Ochoa Castaño, jefe de mercadeo de esta caja de compensación.
Al ser interrogado sobre la importancia del mercadeo en el sector salud, Del Castillo Dueñas manifestó que “es importante para sensibilizar a todos los ciudadanos sobre la necesidad de tener un aseguramiento en salud que los proteja de los altos costos que ésta representa.” Agregó que también es fundamental trabajar constantemente para tener un producto de calidad para el usuario y entregar información veraz sobre el mismo para evitar falsas expectativas y promesas que no se cumplen.
Sobre la diferenciación de estrategias para el régimen contributivo y el subsidiado, Ochoa Castaño resaltó que el plan estratégico es diferente para cada uno de esos públicos. "Mientras que para el plan contributivo se cuenta con una fuerza y esquema comercial, enfocado a la búsqueda de clientes y garantizar la fidelidad de los actuales, para el régimen subsidiado el esquema es más educativo, con el fin de asegurar la salud de la población más pobre y vulnerable".