El mercadeo no riñe con la ética Marcela Monge - Periodista, Medellín La siguiente es la opinión del médico MBA Sergio Castaño, quien se desempeña como profesor universitario de la cátedra de Mercadeo en Salud en diferentes entidades de educación superior en Bogotá: La implementación de tácticas de mercadeo enfocadas a satisfacer a los usuarios de los servicios de salud busca que los pacientes se sientan más a gusto con la atención que reciben y que en el caso contrario, expresen su insatisfacción. Muchas son las discusiones sobre la pertinencia del mercadeo en el área de la salud y muchas son las posiciones al respecto, que ocupan toda la gama de posibilidades. Sin embargo, como casi todas las discusiones sin definiciones ni puntos de partida, puede convertirse en una discusión bizantina donde el problema es la forma y no el fondo. De esta manera, la discusión sobre si el mercadeo es o no pertinente en la salud; debería ser: qué se entiende por mercadeo en salud. De cómo se defina el mercadeo dependerá la respuesta. Peter Drucker dice que la finalidad del mercadeo es "conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto satisfaga sus necesidades y se venda sin promoción alguna". Otro de los gurús del mercadeo, Philip Kotler, lo define como "la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio". Y él mismo profundiza en esta definición afirmando que "el mercadeo se basa en diseñar la oferta de la organización con base en los deseos y necesidades del mercado meta y en el uso efectivo del precio, la comunicación y distribución para informar, motivar y servir el mercado". Así, si aceptamos que mercadeo en salud es tratar de conocer tan bien las necesidades y deseos del usuario o paciente para tratar de satisfacerlo dados unos recursos, lo único que podríamos concluir es que el sector de la salud cuando ha estado bien enfocado, no sólo no riñe con este concepto sino que viene utilizando el mercadeo desde tiempos inmemoriales, quizás sin saberlo. Definitivamente el mercadeo bien definido y entendido, siempre ha sido uno de los pilares del campo de la salud. Qué más apropiado a los conceptos tradicionales de las diciplinas médicas que acercarse al paciente para entenderlo y tratar de solucionarle sus problemas y necesidades. Entre otras cosas, por que es el paciente el que le da sentido a lo que hacemos, sin importar que estemos hablando del profesional de la salud, prestadores, aseguradores o sistemas nacionales de salud. La siguiente pregunta sería: ¿qué es satisfacción del usuario? Satisfacer es llenar o exceder las expectativas del usuario. Y las expectativas de un usuario están en directa relación con las definiciones de calidad en salud. Un usuario espera servicios: Con calidad técnica Segura Con servicio (en el lugar, momento y de la forma adecuada) A un costo razonable sin que se afecte la calidad técnica (lo cual en ningún momento es a un costo necesariamente bajo). Estas son las dimensiones de la calidad que define clara y correctamente el Centro de Gestión Hospitalaria, organización que lidera el tema de la calidad en salud en el país, y empata con lo que desearía cualquier usuario. El usuario realmente debe entender que los profesionales de la salud no pueden trabajar más que con herramientas terrenales y no pueden exigir milagros; pero sí pueden y deben exigir que se les den los tratamientos adecuados con el rigor científico, técnico y humano. Es un derecho de los pacientes y un deber del proveedor de servicios de salud. El mercadeo propone que ese "deber" sea proactivo y natural. Y el mercadeo cierra con broche de oro afirmando que si se cumplen estos nobles propósitos somos recompensados con un aumento del volumen de estos usuarios que buscarán las organizaciones o profesionales que hagan bien su trabajo. ¿Por qué tanta reacción a algo tan lógico? Usualmente se ha identificado mercadeo con publicidad, manipulación, engaño al ofrecer una cosa y entregar otra, mercantilismo, etc. Por esto insisto en que es un problema de forma y no de fondo. "El usuario realmente debe entender que los profesionales de la salud no pueden trabajar más que con herramientas terrenales y no pueden exigir milagros; pero sí pueden y deben exigir que se les den los tratamientos adecuados con el rigor científico, técnico y humano.” Ahora, respecto a la publicidad, los códigos de ética de las profesiones de salud son bastante claros; aunque acerca de esto hayan opiniones encontradas tanto a favor como en contra. Mi opinión personal se inclina por los códigos de ética, pues creo que son parámetros que regulan los comportamientos y permiten la convivencia, son la materialización de nuestra cultura y no podemos ignorar esto. Otro problema es si los profesionales de cada área queremos modificar nuestra cultura y por lo tanto los códigos. Pero esta es una discusión que se sale del terreno de lo técnico para entrar en el terreno de lo cultural y depende más de pareceres y de decisiones a gran escala que de decisiones o pareceres individuales. Lo que sí es importante enfatizar, es que el verdadero mercadeo en ningún momento riñe con la ética, es más, como lo afirmé en un artículo en VíaSalud, "cumplir con los preceptos éticos de la salud ya es una forma de mercadeo", y el desarrollo del plan de mercadeo debe tener en cuenta esta cultura e ignorarla sería un grave error. Pero..., ¿qué es lo novedoso en todo esto? En la industria y el comercio se vivió un transición de un mercado centrado en la producción y en el producto a un mercado basado en el cliente. Theodore Levitt, en su clásico pero siempre vigente artículo Miopía de Mercadeo, define como miopía de mercadeo el centrarse en la producción, producto, venta, tecnología, y no en el cliente. En salud también tenemos ahora unos sistemas muy centrados en la ciencia y hemos dejado de lado el paciente, en contra de los mismos orígenes y pilares de la medicina. Debemos olvidar el viejo esquema originado hace un par de siglos en Francia, de una salud centrada en el hospital a un modelo centrado en la salud. Así debemos urgentemente redefinir nuestra misión en salud de proveer curación a proveer salud. Usuarios más exigentes Estamos presenciando actualmente como la opinión general y los pacientes cada vez más están exigiendo información con una preocupación creciente por el desempeño y resultados de las acciones de salud. La acreditación y los premios de calidad vienen tomando importancia de unos años para acá, pero como si esto no fuera suficiente aparecen iniciativas a veces más agresivas que buscan auditar e informar en qué medida un servicio dado de salud podría llenar realmente las necesidades de los usuarios. Revistas como U.S. News (USA), Sciences et Avenir (Francia) y Focus (Alemania) están monitoreando de diferentes maneras la calidad de los servicios de salud (hospitales, aseguradores y profesionales) para dar información al público general. En Estados Unidos apareció hace poco una coalición de 78 de las más grandes corporaciones de ese país, el Grupo Leapfrog (AT&T, BF Goodrich, Boeing, Ford, Delta, Daimler Chrysler, Kodak, IBM, General Electric, General Motors, Merk, Pepsi, entre otros), que tienen la conciencia de que la seguridad del empleado en el momento de necesitar servicios de salud tiene mucho valor para ellos. Así definieron por lo pronto tres indicadores de calidad que deben cumplir los proveedores de salud para que ellos les permitan atender a sus empleados. Y... ¿son válidas todas estas iniciativas que pueden parecer molestas? Definitivamente los usuarios juegan un papel clave al forzar a los proveedores de salud a ofrecer servicios de buena calidad y que llenen sus expectativas. "Aún si los usuarios pudieran juzgar las relaciones interpersonales y las amenidades de los servicios de salud, usualmente no tienen ni la información ni el conocimiento necesario para juzgar la calidad técnica". Es imperativo generar la información adecuada y técnicamente elaborada para que los usuarios puedan ejercer su papel, que es más un derecho. "La información definitivamente puede persuadir a los proveedores, aseguradores y profesionales a ser más responsables con las preferencias de los usuarios". Estamos viviendo momentos en los cuales cualquier profesional u organización debe poder demostrar con hechos y datos que realiza su trabajo adecuadamente y las épocas en que eran suficientes argumentos anecdóticos están quedando en el pasado. Ciertas áreas deben ser más estrictas con estas iniciativas y la salud es una de ellas por la dimensión de su responsabilidad. Hoy, cumplir con estos requisitos alcanza realmente una dimensión ética. Pero además, es realmente el verdadero mercadeo. Tener la forma de demostrar que lo que hacemos es correcto, teniendo en cuenta y asumiendo que siempre habrá un porcentaje de fallas o de error, pero que los esfuerzos se orientan a reducirlos y tener este proceso bajo control. Poder asegurarle a los usuarios que realmente nos esforzamos por llenar sus expectativas trabajando de una manera adecuada debe ser nuestro deber, y de hecho lo ha sido en los casos de excelencia en la historia de la medicina. Lo que sucede es que ahora hemos encontrado que la gente de la administración lo llama mercadeo... y nos recuerdan que también en algunos casos hemos cometido el imperdonable error de olvidarlo !!! Más información... El mercadeo de la salud, entre la ética y las ganancias El mercadeo es una disciplina que se ha desarrollado en gran medida en las últimas décadas en todo el globo terráqueo y la salud no ha sido ajena a esta tendencia. Es necesario dejar en claro que la disciplina del mercadeo como tal no es el objeto de este debate, sino su práctica en un sector donde el servicio que se ofrece tiene incidencia en el bienestar de las personas y en el que una mala prestación del mismo trae consecuencias que pueden derivar en la muerte... Mercadeo Social - Imagen positiva y bienestar de la comunidad Debido a la necesidad de ser rentables y de aumentar el número de afiliados para garantizar la estabilidad financiera y la participación el mercado, se ha dejado de lado un componente muy importante como el mercadeo social, que no puede confundirse con la prestación de servicios a los más pobres, como es la obligación de las empresas de régimen solidario, y que es ni más ni menos que un ejercicio de acciones enfocadas a generar bienestar entre la comunidad... "Lástima que haya que vender salud" A continuación se presentan las respuestas que Víctor Hugo Montes Campuzano, Presidente de la Federación Odontológica Colombiana, dio a EL PULSO, en relación con el tema del mercadeo de la salud... La sociedad de consumo moldea el cuerpo No cabe duda de que una de las áreas de la Medicina que mayor demanda tiene en la actualidad es la medicina estética y la plástica, pues la belleza es una obsesión colectiva, alimentada por modelos de tallas pequeñas y abdómenes planos, así como hombres con músculos muy definidos que aparecen en los anuncios de la televisión y los medios impresos como el ideal... El mercadeo no riñe con la ética La siguiente es la opinión del médico MBA Sergio Castaño, quien se desempeña como profesor universitario de la cátedra de Mercadeo en Salud en diferentes entidades de educación superior en Bogotá... "Reto para promover la supervivencia" Para conocer la posición de las entidades prestadoras de servicios de salud, EL PULSO consultó a Juan Carlos Giraldo Valencia, director general de la Asociación Colombiana de Hospitales y Clínicas. Estas fueron sus consideraciones sobre el tema de nuestro debate... Experiencia exitosa en el Hospital Universitario San Vicente de Paúl - Grupos Relacionados de diagnóstico En el mundo, cada vez son más numerosos los hospitales que han incorporado el sistema de Grupos Relacionados de Diagnóstico a su gestión. Asimismo, algunos entes hospitalarios lo utilizan como medio de contratación y en hospitales públicos como sistema de financiación de servicios de salud...