Periódico EL PULSO-Debate

Sin duda, el nuevo sistema de seguridad social en salud planteó un reto a las instituciones, empezar a mostrar y vender sus servicios como una estrategia para promover su supervivencia. La respuesta no se hizo esperar: los diplomados y programas de posgrado en Mercadeo de Salud, así como la incorporación de esta materia en el currículo de los posgrados en administración de salud y similares son la prueba de ello.
Con diferentes niveles de desarrollo, las IPS públicas y privadas, de acuerdo con sus capacidades, desarrollan diversas estrategias de mercadeo directo y masivo de los servicios que ofrecen. La publicidad escrita es la más utilizada. Algunas de ellas ya implementaban la mejor estrategia de mercadeo que puede alcanzar una institución: el compromiso de su talento humano, una misión claramente definida con una orientación puntual hacia el servicio a los pacientes, generaba, y lo sigue haciendo, un mercadeo eficaz a través de sus propios trabajadores.
Consideraciones éticas
El marco ético de la Asociación Colombiana de Hospitales y Clínicas, refleja la posición de nuestra entidad en relación con el manejo de la información. El artículo 26 señala que la Asociación "Acepta la competencia comercial practicada con ética, lealtad y señorío, y rechaza los abusos de la posición dominante. El artículo 28 por su parte "rechaza los manejos deshonestos como las llamadas "guerras de tarifas y salarios", los acuerdos de tarifas, la demanda inducida, la autorremisión de pacientes directa o camuflada y los ofrecimientos no éticos para atraer o favorecer contratos de personas naturales o jurídicas".
Calidad ante todo
En un mercado en el que hay libre competencia, debe primar la calidad por encima de las consideraciones relacionadas con el precio. Quisiera pensar que hacia esta dirección se moverá el SGSSS en los próximos años, aunque bajo las actuales condiciones, en que las EPS son los representantes del usuario en su relación comercial con las IPS, el factor precio es el elemento fundamental, si no el único, que parece interesarles.
Si bien es necesario establecer algunos parámetros para el mercadeo de servicios de salud, lo cierto es que el mercadeo muestra el estilo gerencial y los valores y filosofía de las instituciones, de manera que de ellas depende la orientación que quieran dar al tema y las estrategias que utilicen. Pero si se trata de regular, habrá que definir imperativamente las formas de mercadeo que han de utilizar las EPS, para evitar casos como aquel en que han incurrido algunas utilizando a los prestadores como gancho para afiliaciones y resultan no contar con esa IPS dentro de sus contratadas.